Spotřebitel nemá mnoho nástrojů, jak se „spolehlivě“ orientovat ohledně bezpečnosti a kvality výrobků a služeb na trhu. V orientaci mu mají na trhu napomoci značky kvality, které jsou používány pro potraviny i výrobky nepotravinové, a i pro služby.
Skutečnost je ovšem taková, že důvěryhodnost značek je různá a nezřídka spíše problematická. Výjimku tvoří značky přijaté do důvěryhodného programu Česká kvalita (CzQ), ale zřejmě i některé další; spotřebitel se není schopen v přemíře značek orientovat a neví, na které se spolehnout, jak je odlišit.
Značka kvality má být spotřebiteli jednoduchým nástrojem, jak vybrat s minimálním rizikem kvalitní výrobek nebo službu.
Cílem tohoto hodnocení bylo identifikovat značky, které to přiměřeně uspokojivě dokáží, a vyloučit z hodnocení značky, které nedávají reálnou informaci o kvalitě výrobku za přiměřeně transparentních podmínek a souvislostí.
Program CzQ je dlouhodobě zavedený a prokázal svoji udržitelnost a značky, které zaregistroval, dosahují potřebnou a zamýšlenou kredibilitu. Cílem realizovaného úkolu vyhodnocení značek na trhu není proto vyhodnocovat značky na trhu se značkami zaregistrovanými v Programu CzQ. Podmínky Programu CzQ však vnímáme jako určitý standard, který jsme použili pro stanovení kritérií z hlediska jejich důvěryhodnosti pro spotřebitele.